Psychologia konsumenta – zwyczaje i zachowania zakupowe

Podjęcie decyzji o zakupie określonych dóbr lub usług to wbrew pozorom całkiem złożony proces, a wpływ na niego ma sporo czynników. Wszystko oczywiście zaczyna się od uświadomienia danej potrzeby, potem następuje etap poszukiwania opcji, później jeszcze – ocena dostępnych wyborów, wreszcie na końcu – sam zakup i reakcja po jego dokonaniu. Ale sposób, w jaki dokonujemy wyboru towaru można też opisać z punktu widzenia psychologii. Zachowania te są w dużej mierze przewidywalne, a ich znajomość przydaje się w tworzeniu strategii marketingowych.

Jak podzielić zwyczaje zakupowe?

Zachowania konsumentów podzielimy na zamierzone i spontaniczne. Te pierwsze odzwierciedlają postawę osoby zdecydowanej, o wyznaczonym i na wskroś przemyślanym celu zakupowym. Są one bardzo wartościowe z punktu widzenia późniejszej analizy – pokazują prawdziwe potrzeby konsumenta. Te drugie z kolei determinują osobę podejmującą decyzję w sposób niezamierzony, czyli pod wpływem impulsu. Zakup dokonany w ten sposób może nie odzwierciedlać intencji klienta, trudno jest więc znaleźć w nim prawidłowość przekładającą się na zwyczaj.

Jednocześnie każde z tych zachowań może mieć charakter dobrowolny lub wymuszony. Oznacza to, że albo konsument podejmuje decyzję o zakupie w sposób samodzielny i wynikający z chęci posiadania danego przedmiotu, albo dokonał zakupu z powodów zewnętrznych: niesprzyjających okoliczności (zepsucie, zniszczenie, zużycie przedmiotu), inspiracji lub bezpośredniej namowy innych osób, sugestii reklamy itp.

Racjonalność dokonywanego zakupu również może stanowić kryterium opisujące zwyczaje zakupowe konsumentów. Część z kupujących dokonuje wyboru po dogłębnej analizie potrzeb, stanu swoich finansów, ocenie zalet i wad produktu oraz płynących z jego zakupu korzyści, ponadto po przejrzeniu alternatyw produktowych i zaznajomieniu się z firmami je oferującymi. Taka postawa jest bardzo wartościowa z punktu widzenia przedsiębiorstwa, bo nie tylko tworzy pole do analizy zachowania konsumenckiego, ale też gwarantuje, że kupujący nie będzie żałował swojego zakupu w długiej perspektywie.

Wykonaj darmowy audyt strony i popraw jej widoczność w wyszukiwarce. Wykonaj teraz>>

Inni konsumenci działają pod wpływem impulsu, nastroju, w emocjach, w sposób nieprzewidywalny. Co ciekawe, w chwili dokonywania zakupu są oni świadomi podejmowania złej decyzji, a jednak mimo tego dokonują zakupu. Do tego typu irracjonalnych zachowań należy też jeszcze zakwalifikować sztywność w rozumowaniu przejawiającą się w przywiązaniu do potrzeb pomimo braku logicznego ich uzasadnienia. Tak kupujący konsumenci będą żałować podjętej decyzji po powrocie do domu. Z analitycznego i handlowego punktu widzenia konsumenci irracjonalni mają mniejsze znaczenie, bo trudno jest odnaleźć w ich postępowaniu jakąś prawidłowość. Podatni są jednak na sugestie zewnętrzne, naśladując innych kupujących lub działając pod wpływem innego nagłego impulsu.

Style podejmowania decyzji konsumenckich

Zwyczajem zakupowym jest cała otoczka związana z podejmowaniem decyzji konsumenckiej. Zależeć będzie ona od cech osobniczych danego konsumenta, zaś dla specjalistów prowadzących marketingowe badania jest wskaźnikiem doboru metod reklamowych niezbędnych konwertowania działań na decyzję zakupową. Jak więc podzielimy konsumentów przez pryzmat ich decyzyjności?

Na wstępie osoby o rysie perfekcyjnym. Przejawia ona skłonność do sięgania po produkty lub usługi wysokiej jakości, nie wahając się wyasygnować większej kwoty pieniędzy i poświęcić więcej czasu i energii, by zaspokoić swoje potrzeby posiadania wyżej wymienionych dóbr. Perfekcjoniści dokonują zakupów w sposób przemyślany, racjonalny i jeśli chodzi o jakość - bezkompromisowy, porównując produkty czy sprawdzając ich właściwości.

Osoby wrażliwe na markę są konsumentami świadomymi jaką wartość ma marka wybieranych przez nich dóbr. Dlatego wkładają w zakupy duże (często nawet niewspółmiernie) środki finansowe uważając, że zagwarantuje im to nie tylko wysoką jakość nabywanego produktu, ale też podwyższy im status społeczny; posiadanie takiego przedmiotu to w ich mniemaniu prestiż. Kupują więc je tak, by być dostrzeżonymi przez otoczenie – w galeriach handlowych, specjalistycznych sklepach firmowych itp. Unikają jednak zakupów przez Internet poza oficjalnym kanałem, obawiając się fałszywych wyrobów.

Niektórzy konsumenci wykazują wrażliwość na trendy, mody i nowości. Są to osoby pragnące być na bieżąco z najnowszymi produktami, podążają więc za rynkiem, śledzą trendy, mody i uczestniczą w nich. Ich częstą potrzebą zakupową jest posiadanie określonych dóbr prędzej niż inni, włożą więc dużo wysiłku i środków, by tak się właśnie stało. Dla ludzi z takim rysem trudno jest ustalić konkretną strategię marketingową, bo często zmieniają oni zakres kupowanych produktów, poszukując odmiany.

Konsumenci z rysem hedonistycznym są w swoich zachowaniach skłonni do oddawania się rozrywce, taki jest więc ich sposób kupowania: wchodzą w posiadanie dóbr dla zabawy i rozrywki właśnie. To osoby lubujące się w dokonywaniu zakupów, a samo przebywanie w przestrzeniach przeznaczonych do handlu jest postrzegane przez nich jako przyjemne; chętnie więc chadzają na zakupy. Niestety, kupują rzadko, ważniejsza staje się sama atmosfera, czyli otoczka procesu kupowania.

Możemy wyróżnić pewną grupę konsumentów, dla których nadrzędne znaczenie będą mieć wartość i cena produktu. Ich zwyczajem zakupowym będzie więc poszukiwanie dóbr o takim charakterze, oferujących jak najwięcej za jak najmniej. To wytrawni łowcy promocji, obniżek, tropiciele wyprzedaży i okazji. Cechą konsumentów z tej grupy jest też pieczołowite porównywanie wyrobów i ich cen, chcą bowiem dobrze wydać swoje pieniądze.

Bardzo nieprzewidywalną grupą konsumentów są osoby dokonujące zakupu impulsywnie. Do zakupów mają podejście beztroskie, nie planując większości z nich. Jeśli decydują się na produkt, to raczej bez porównywania i zwracania uwagi na cenę wyrobu. Przedstawiciele tej grupy rzadko mają świadomość ile wydają, nie szukają też oszczędności podczas dokonywania zakupu.

Wśród grupy konsumentów znajdziemy też osoby zmęczone natłokiem informacji, bombardowaniem marek i ogólnie rzecz biorąc – nadmiernym wyborem wśród produktów. To grupa trudna, uważająca, że zbyt wiele jest przestrzeni handlowej, zaś na rynku – marek, towarów i usług. Zwyczajem zakupowym członków tej grupy jest skracanie procesu decyzyjnego do minimum, bo mają z decyzyjnością problem. Najchętniej wybierają więc produkty spełniające ich podstawowe wymagania.

Każda marka czy produkt przyciąga też konsumentów, którzy szybko stają się lojalni, tzw. wyznawcy. Znaczy to tyle, że z powodu przywiązania, sentymentu czy określonych cech będą wybierać oni dane produkty lub konkretną firmę. Przedstawicieli tej grupy cechuje rutynowe kupowanie w tych samych placówkach, a silny nawyk wybierania znanych sobie rzeczy zapewnia im zaspokojenie potrzeb komfortu, bezpieczeństwa (lęk i niechęć do zmiany) i satysfakcji (opartej na minionym doświadczeniu). Konsumenci ci rzadko mają świadomość istnienia innych marek lub je dewaluują, nie poszukują też nowych miejsc na zakupy.

Jako, że rynek jest dynamiczny i ciągle podlega przemianom, zmianom ulegają też zwyczaje zakupowe konsumentów. Od jakiegoś czasu możemy wyodrębnić grupę konsumentów kierujących się w zakupach wysoką etyką. Cenią oni zdrowie, a ich zwyczajem zakupowym jest wybieranie przedmiotów z grupy ekologicznej, wyprodukowanych z dbałością o środowisko naturalne, dobrostan zwierząt czy z troską o pracowników firmy (fair trade). Konsumenci ci sięgną chętniej na przykład po produkty związane z recyklingiem, bo sami nie używają plastikowych opakowań, a wykonanych z materiałów umożliwiających przetworzenie.

Ostatnim typem nawyków zakupowych jest nawyk kompulsywny. Osoby kompulsywne to również stosunkowo nowa kategoria wśród konsumentów. Ich domeną będzie kupowanie pod wpływem impulsu, ze skłonnością do zwiększania ilości produktów i częstotliwości dokonywania zakupów. Mizernie kontrolują oni swój budżet, kupują też ponad własne potrzeby, mając tendencję do uzależniania się od zakupów.