Jakie badania wykorzystuje się w neuromarketingu?

Jakie badania wykorzystuje się w neuromarketingu?

Obecnie w badaniach marketingowych wykorzystuje się wiedzę o funkcjonowaniu mózgu. W neuromarketingu do badania zagadnień związanych z reklamą i handlem stosuje się metody, które znane są neurologii. Dowiedz się, które badania neuromarketingowe są najbardziej popularne. Przeczytaj, na czym polega rezonans magnetyczny oraz badania elektroencefalografem.

Czym jest rezonans magnetyczny (MRI) i (fMRI)?

Są to najczęściej stosowane metody w badaniach neuromarketingu. Rezonans magnetyczny MRI wykorzystuje właściwości wodoru i służy do badania mózgu. Uzyskane sygnały są analizowane i przetwarzane na obrazy.  Ludzki organizm składa się w 60% z wody, jednak zawartość wody w poszczególnych tkankach jest inna. Oznacza to, że zawartość jąder wodoru także się nie jest identyczna. Dzięki temu dochodzi do odmiennego namagnesowania tkanek, co pozwala je rozróżnić.

Podstawą badania sygnału w funkcjonalnym rezonansie magnetycznym (fMRI) jest zachowanie hemoglobiny w polu magnetycznym. To połączenie rezonansu magnetycznego oraz obrazowania aktywności neuronów. Neurony zostają aktywowane przez bodziec, np. wyświetlenie reklamy. Mózg badanej osoby jest skanowany podczas spoczynku oraz wykonywania konkretnej czynności. Następnie powstałe obrazy są porównywane po względem stopnia utlenowania krwi w określonym obszarze badanego mózgu.

Jak wykorzystywany jest rezonans magnetyczny w neuromarketingu?

Rezonans magnetyczny został wykorzystany w pewnym badaniu, podczas którego chętni otrzymali do spróbowania napoje pozbawione etykiet. Okazało się, że badani wybierali konkretny napój wyłącznie na podstawie upodobań smakowych. W kolejnej próbie podano im dokładnie te same napoje, ale już z etykietami. Badane osoby chętniej sięgały po napoje z etykietą znanej firmy.

Na podstawie wyników rezonansu magnetycznego okazało się, że mózg w pierwszej próbie był pobudzany w inny sposób niż w drugiej. Pierwszy test wykazał, że aktywowane były rejony mózgu związane z odczuwaniem smaku i przyjemności. W drugiej próbie pobudzone zostały obszary odpowiadające za kontrolę funkcji poznawczych. Oznacza to, że nasze preferencje nie zawsze zależą od percepcji, ponieważ mogą na nie wpływać zewnętrzne uwarunkowania kulturowe. 

Na czym polegają badania elektroencefalografem?

Kolejną najczęściej stosowaną metodą w badaniach neuromarketingowych jest, według specjalistów od reklamy, badanie z wykorzystaniem elektroencefalografu. W ten sposób zbadać można reakcję odbiorcy na spoty reklamowe czy zwiastuny filmowe.

Do skóry głowy badanej osoby zostają podłączone elektrony, które rejestrują zmiany zachodzące w jej mózgu. Źródłem analizy jest amplituda i częstotliwość fal związanych z różnymi stanami, takimi jak czuwanie, odprężenie, głębokie wyciszenie, medytacja, hipnoza oraz sen. Wyniki fal zestawia się z poszczególnymi klatkami filmu. Na tej podstawie można stwierdzić, które fragmenty wywołały znaczącą reakcję u badanego. 

Jakie są jeszcze inne badania wykorzystywane w neuromarketingu?

Wyżej wymienione metody są uznawane przez specjalistów za najbardziej popularne. W neuromarketingu wykonuje się jednak jeszcze inne pomiary, m.in. dotyczące mimicznego wyrazy twarzy i reakcji fizjologicznych (badane są szybkość oddechu, ciśnienie tętnicze), opierające się na teście utajonych skojarzeń czy śledzeniu ruchu gałek ocznych. 

Ta ostatnia metoda jest uznawana za najprostszą i najtańszą, jednak nie bierze się w niej pod uwagę reakcji mózgu. Dzięki przeanalizowaniu ruchów gałek ocznych można określić tak zwaną ścieżkę wzrokową i na tej podstawie zbadać, w którym miejscu prezentowanej reklamy badany koncentruje swoją uwagę.

Podziel się